Ansprüche, Wege, Ziele — Zum Gang der Untersuchung.- 1. Marketing.- Technik der umweltorientierten Vermarktung.- • Markt und Tausch.- • Marktwirtschaft und Unternehmenspolitik.- • Vermarktung und Absatz.- • Marketing: Wirtschaften in Gesellschaft.- • Kundenorientierung als Strategie der Zukunft.- • Zusammenfassung.- 2. Wirtschaften in Gesellschaft.- Wie erzeugt funktionale Geschlossenheit Umweltoffenheit?.- • Grundlagen der allgemeinen Theorie sozialer Systeme.- • Kommunikation und Handlung.- • Die Wirtschaft der Gesellschaft.- • Der Markt als interne Wirtschaftsumwelt.- • Zusammenfassung.- 3. Organisation.- Wie schaffen Entscheidungen Strukturen?.- • Rationalität und Hierarchie.- • Organisation und Entscheidung.- • Wirtschaftsorganisationen.- • Strategie und Planung.- • Die Marketingorganisation.- 4. Kommunikation.- Medien, Kultur und Öffentlichkeit der Gesellschaft.- • Kommunikation und Gesellschaft.- • Kommunikation und Kommunikationswirkung.- • Kommunikation und Kultur.- • Die Öffentlichkeit: Externe Umwelt der Wirtschaft.- • Wie schaffen Medien Informationsumwelten?.- • Zwischenbilanz.- 5. Transaktion und Akzeptanz.- Theorie der strategischen Unternehmenskommunikation.- • Unternehmenskommunikation.- • Unternehmen in der Öffentlichkeit.- • Unternehmen im Markt.- • Strategische Unternehmenskommunikation.- • Modell der strategischen Unternehmenskommunikation.- 6. Werbung.- Informationserzeugung im Markt.- • Professionelle Aufmerksamkeitsproduktion.- • Strategische Werbeplanung.- • Werbung und Information.- 7. Public Relations.- Legitimation durch Transparenz.- • Public Relations: Technik der Interaktion in Gesellschaft.- • Werbung, Public Relations und Journalismus.- • Strategische PR-Planung.-• Public Relations und Transparenz.- 8. Societal Relations.- Marktrelevante Unterstützung durch die Öffentlichkeit.- • Partielle Alleinstellung durch soziale Positionierung.- • Societal Relations und Social Marketing.- • Strategische SR-Planung.- • Die Marke als Kommunikationsmittel.- • Funktionswandel durch Societal Relations?.- 9. Direktansprache.- Das Management langfristiger Beziehungen.- • Auftragsakquisition und Beziehungspflege.- • Strategische Planung der Direktansprache.- • Direktansprache und Bindung.- 10. Osmose.- Effektivität der Unternehmenskommunikation.- • Innovation durch zielgerichteten Austausch.- • Neue Formen der Unternehmenskommunikation.- • Das Planungsproblem Effektivität.- 11. Integration.- Effizienz der Unternehmenskommunikation.- • Segmentation und Integration.- • CI: Identität als Erfolgspotential.- • Unternehmenskultur: Synchronisation mit der Umwelt.- • Strategische Integration.- Literatur.

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