1. Anpassungsprozesse und Dynamik in der Markenpolitik.- 1.1 Zur Situation der Markenpolitik in der Bundesrepublik.- 1.2 Erklärungsansätze der Markenentwicklung.- 1.3 Strategische Kernprobleme der Markenpolitik im vertikalen Marketing.- 2. Entwicklungstendenzen der Markenpolitik im vertikalen Marketing.- 2.1 Bedeutung und Entwicklung der Markenware.- 2.2 Entwicklungen im Konsumenten-, Hersteller- und Handelsbereich.- 2.3 Stellung von Markenartikeln im vertikalen Marketing.- 2.4 Bedeutung von klassischen Handelsmarken im vertikalen Marketing.- 2.5 Entwicklung von Gattungsmarken im vertikalen Marketing.- 3. Die Akzeptanz von Gattungsmarken durch Konsumenten — Ergebnisse einer empirischen Untersuchung.- 3.1 Befragungskonzeption.- 3.2 Bekanntheit und Verwendung von Gattungsmarken.- 3.3 Beurteilung der Eigenschaften von Marken durch Konsumenten.- 3.4 Merkmale und Bestimmungsfaktoren des Kaufs von Gattungsmarken.- 3.5 Charakterisierung der Käufer und Nicht-Käufer von Gattungsmarken.- 3.6 Kaufabsichten von Gattungsmarken in ausgewählten Produktbereichen.- 3.7 Zusammenfassung der Konsumentenbefragung.- 4. Die Akzeptanz von Gattungsmarken durch den Handel — Ergebnisse einer empirischen Untersuchung.- 4.1 Befragungskonzeption.- 4.2 Handelsziele und Einführungsprobleme.- 4.3 Verbreitung von Gattungsmarken im Handel.- 4.4 Beurteilung der zukünftigen Diffusion von Gattungsmarken durch Händler.- 4.5 Bestimmungsfaktoren der Durchsetzung von Gattungsmarken im Markt.- 4.6 Strategien von Händlern und Herstellern als Reaktion auf Gattungsmarken.- 4.7 Zusammenfassung der Handelsbefragung.- 5. Entwicklung der Gattungsmarken — ausgewählte Panelergebnisse und Marktbeobachtungen.- 5.1 Entwicklung der Distribution.- 5.2 Entwicklung der Marktanteile.- 5.3 Entwicklung desPreisniveaus.- 5.4 Einfluß auf Umsätze.- 5.5 Verdrängung von Marken und veränderte Marktstrukturen.- 6. Entwicklungsperspektiven und Implikationen für die Markenpolitik im vertikalen Marketing.- 6.1 Betriebsformen- und Markendynamik als Ausgangspunkt.- 6.2 Entwicklungen der Markenpolitik im Handel.- 6.3 Entwicklungen der Markenpolitik auf Herstellerebene.- 6.4 Gattungsmarken — Indikator für eine neue Phase im Markenzyklus von Produkten?.- I. Fragebogen der Konsumentenstudie.- II. Fragebogen der Handelsstudie.